С 2004 года Компания ПАРАДОКС-Т поменяла своего партнера на Итальянском рынке, поставлявшего в Россию рыболовные принадлежности под торговой маркой TRABUCCO. Это связано с рядом обстоятельств, которые послужили причиной принятия подобного решения.
Первое обстоятельство связано с тем, что фирма TRABUCCO FISHING DIFUSSION S.r.l., с 2002 года в корне изменила свойственную ей ранее политику поставки высококачественной продукции, полностью перенеся производство товаров своего бренда в КНР. Данный факт отрицательно повлиял на качество товаров, поставив дистрибьюторов бренда в сложное положение не только в России.
Уступая все растущей конкуренции товаров китайского производства, как на внутреннем, так и на внешних рынках, и испытывая трудности в реализации своих брендовых товаров, TFD , видимо, была вынуждена сделать подобный шаг, чтобы повысить конкурентоспособность своих товаров.
Конечно, желание сделать свой товар дешевле в производстве, и при этом не потерять в качестве - очень заманчивая идея, но, к сожалению, плохо реализуемая на практике. Если ранее в модельной линейке торговой марки были представлены товары, сделанные как в Италии (всем известная серия болонских удилищ ЭНЕРГИЯ, телескопических маховых удилищ Волд класс, матчевых Голден Тим и т.д.), так и в Китае, то сейчас фирма производит весь модельный ряд удилища для ловли рыбы в пресной воде (маховые, болонские, матчевые, карповые, фидерные, спиннинговые и штекерные) только в Китае. Единственное удилище, которое TFD производит Италии, - это топовая модель спортивного штекера, предназначенная для продажи в Великобританию.
Подобная тенденция переноса производственной базы из Европы в страны третьего мира присуща не только для Итальянских торговых марок. Это характерная тенденция конца 20 века практически для всех всемирно известных брендов, выпускающих товары народного потребления. Главной причиной переноса производства, как известно, является как дешевая рабочая сила, так и более либеральное экологическое законодательство, которые значительно удешевляют производство. Сам по себе перенос производственной базы не столь фатален для западного бренда, если речь идет лишь о расширении социального слоя потенциальных потребителей, делая доступным брендовый товар для покупателей с меньшим достатком.
Фактически, фирма TRABUCCO, перенеся все производство в Китай, отказалась от покупателя среднего класса, пришедшего в первые годы продвижения бренда в России, и перешла на поле прямой конкуренции с китайскими товарами, отказавшись от производства дорогих высококачественных моделей европейского уровня. Поэтому дистрибьюторы, строившие свою политику продаж на принципе "итальянский бренд - это качественный товар" стали испытывать трудности в сбыте, сталкиваясь с возросшим количеством брака, несоответствия маркировок реальным тестам и низким качеством рыболовных снастей бренда в общей своей массе. Практически, такой же товар, но по более низкой цене можно найти в России у китайских ретейлеров или у российских торговых предприятий, раскручивающих свой собственный бренд, размещая заказы на производство товаров там же, в Китае. Поэтому, если сравнить розничную цену условного удилища с равными заявленными техническими характеристиками в трех секторах розничных продаж, то картина будет приблизительно, следующая.
250-350 рублей -- китайский ретейлор
320-450 рублей -- российский бренд
420-550 рублей -- TRАBUCCO
Рассматривая данную схему цены в срезе борьбы за среднего потребителя, итальянский бренд здесь явно проигрывает. Основной составляющей цены является не качество, а транспортировка Китай-Италия, Италия-Россия и таможенные импортные и экспортные пошлины. Если бы более высокая цена товаров бренда TRABUCCO оправдывалась более высоким качеством, как это было раньше, то сектор потребителей, позиционированных маркетологами как выше среднего достатка, был бы сохранен.
В настоящее время бренд растерял своего основного покупателя. Потенциальный покупатель, который был ориентирован на более высокое качество, отошел к более традиционным маркам: SHIMANO, BROWNING, DAIWA и т.д.
Другим обстоятельством отказа от сотрудничества было то, что TFD намеренно отказывалась от выработки принципов организации торговой политики на Российском рынке, ставя во главу угла единственную мотивацию - продать в Россию как можно больше, используя все возможные способы. Ссылаясь на то, что данный рынок еще не готов к цивилизованному бизнесу, развитие бренда на территории России было отодвинуто на второстепенный план. Отказавшись от жесткой организации своих продаж через дистрибьюторов южного и северного регионов, менеджеры TFD считали, что Российский рынок - дикий рынок, и стимулировать развитие своего бренда - потеря времени. Поэтому торговой политикой было назвать трудно то, что практиковала компания TFD на Российском рынке: веерные продажи стали практикой и осуществлялись в нарушение договоренностей практически всем заинтересованным в брендовом товаре сторонам.
Наступил момент, когда развитием бренда стало заниматься просто невыгодно для дистрибьютора, так как первообладателем брендового товара мог стать каждый, имеющий небольшую сумму в долларах. Привезти товар "в карманах" и продать по более низкой цене, чем дистрибьютор, не инвестируя в рекламу уже известного бренда, стало выгодным бизнесом многих, даже самых ленивых, предпринимателей.
Практика подобной реализации торговой политики в России приводит к тому, что бренд теряет со временем рынок полностью, если веерные продажи становятся главной мотивацией продвижения торговой марки. Здесь напрашивается вывод о том, что фирму TFD готовят к смене владельца, о чем косвенно свидетельствует факт назначения Роберто Трабукко главным тренером сборной Италии по поплавочной удочке. Другой вывод - фирма уже начала испытывать серьезные финансовые трудности. Оба вывода, вытекающие из данной ситуации, не исключают друг друга.
Истины ради надо сказать, что некоторые изменения во взглядах экспорт-менеджеров итальянской компании на Российский рынок уже произошли. С 2004 года TFD начал жестко соблюдать договоренности с новым дистрибьютором об отказе от продаж "на сторону", имея результат сотрудничества с фирмой Парадокс-Т в качестве примера. Но принципиальная ситуация в стратегии TFD остается неизменной - качество оставляет желать лучшего. Остается пожелать новому дистрибьютору всяческих успехов и убедить западных менеджеров в том, что качество - это главная составляющая успеха в России
Статья взята с
http://www.outdor.ru
vladi » 14-04-2004 16:10 
